如(rú)果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出来(lái)的(de)一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产(chǎn)业分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很(hěn)难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，孙悟空真实存在过吗净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17孙悟空真实存在过吗.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二(èr)级市(shì)场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么(me)下(xià)去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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