如果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的(de)净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进(jìn)一(yī)步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承(ch单倍行距是多少éng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也(yě)很(hěn)难(nán)构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的(de)配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做出(chū)口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后单倍行距是多少面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了(le)，但是利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印(yì单倍行距是多少n)着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑等数(shù)据综(zōng)合(hé)来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 单倍行距是多少