最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的(de)产品规(guī)划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势(shì)力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一(yī)个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎(hū)网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告(gào)低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的(de)销量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发(fā)布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数(shù)据(jù)的(de)对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也(yě)都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车(c美不胜收的胜是什么意思三年级，引人入胜的胜是什么意思hē)公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国(guó)能(néng)够存活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的(de)新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 美不胜收的胜是什么意思三年级，引人入胜的胜是什么意思