如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀(shā)出(chū)来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中(zhōn四川的拼音怎么拼写的，四川拼音怎么拼写读音的g)，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随四川的拼音怎么拼写的，四川拼音怎么拼写读音的着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产(chǎn)品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％四川的拼音怎么拼写的，四川拼音怎么拼写读音的（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食(shí)化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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