如(rú)果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)关关难过关关过 事事难熬事事熬下一句是什么，关关难过关关过 事事难熬事事熬是什么诗牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最(zuì)终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉(jué)得(dé)难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数(shù)据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒ关关难过关关过 事事难熬事事熬下一句是什么，关关难过关关过 事事难熬事事熬是什么诗u)住老大的(de)位置(zhì)多久？

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