最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的(de)救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成(ché2020双十一狂欢夜节目单，2020双十一狂欢夜节目单ng)一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发(fā)布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商(shāng)，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　2020双十一狂欢夜节目单，2020双十一狂欢夜节目单="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109223.png">

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支(zhī)持(chí)让他(tā)们更加坚(jiān)信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了(le)问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯(2020双十一狂欢夜节目单，2020双十一狂欢夜节目单sī)拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价(jià)格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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