整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊间(jiān)有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的(de)风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播(bō)放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新(xīn)频(pín)率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高，过(guò)去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时(shí)计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四(sì)个(gè)月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛(sài)道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在(zài)影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过(guò)去年(nián)的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资(zī)源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是一个(gè)更(gèng)普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者手机话费交了能退吗，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容(róng)想要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

手机话费交了能退吗　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视(shì)类商(shāng)单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一(yī)功(gō手机话费交了能退吗ng)能却并(bìng)未(wèi)见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激(jī)励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容(róng)质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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