如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀(shā)出了一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿(yì)已婚男人经常找你聊天是什么意思，一个愿意陪你聊天的已婚男人市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步(bù)下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽(zé)牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番(fān)决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)护城河(hé)很低已婚男人经常找你聊天是什么意思，一个愿意陪你聊天的已婚男人。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全(quán)力(lì)投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位置多(duō)久？

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