消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(mě二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥i)元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复(fù)苏比我们预(yù)期(qī)的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财(cái)季(jì)的(de)不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超(chāo)过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于(yú)过去(qù)几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫(yì)情时(shí)，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流(liú)会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的(de)美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来被不(bù)少消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财(cái)季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部(bù)人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名(míng)）对(duì)时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不(bù)少业(yè)内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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