整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动(dòng)态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过(guò)去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都(dōu)是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数(shù)据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可(kě)支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是(shì)平(píng)台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的(de)领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的(de)品牌数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优(yōu)质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题(tí)了(le)。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市人，楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市秭归县人(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义(yì)自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市人，楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市秭归县人strong>。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天(tiān)差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经(jī楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市人，楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市秭归县人ng)过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。