最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前(qián)长城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领(lǐng)先到如(rú)今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏(péng巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间)P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的(de)价(jià)格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一(yī)季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始(shǐ)人也都预(yù)测过未(wèi)来行业(yè)洗(xǐ)牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力(lì)品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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