消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将辣妹是夸人还是骂人的，辣妹是夸人还是骂人的话业绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了(le)大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集(jí)团最大(dà)的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道(dào)的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(y辣妹是夸人还是骂人的，辣妹是夸人还是骂人的话ǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到(dào)中国消费者(zhě)如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在中(zhōng)国最(zuì)新财(cái)季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于(yú)几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下(xià)消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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