消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过(guò)去半(bàn)年里虽(suī)然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式流(liú)入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人(rén)士对时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团旗下兰李子园牛奶比AD钙奶有营养吗，李子园牛奶和ad钙奶蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得(dé)离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出李子园牛奶比AD钙奶有营养吗，李子园牛奶和ad钙奶，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然(rán)未(wèi)能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏(sū)。

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