整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又该(gāi)如(rú)何(hé)，才(cái)能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的(de)长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的(de)团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激(jī)励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则(zé)视频(pín)中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的(de)植入视频(pín)报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎么(me)选择(zé)就很重(zhòng)要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的(de)VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断(duàn)，影视(shì)类解说(shuō)最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性(xìng)价比(bǐ)问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下(xià)的(de)两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是(shì)整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构(gòu)出(chū)新的时(shí)间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属(shǔ)性的知识(shí)类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变现的(de)成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这(zhè)一功能却(què)并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容(r裤子175是几个xóng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自(zì)己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的课题(tí)。<裤子175是几个x/p>

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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