最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在(zài)业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为(wèi)交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自(zì)己，却(què)是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提(热情款待和盛情款待的意思区别，怎么表达感谢别人请吃饭ne-height: 24px;'>热情款待和盛情款待的意思区别，怎么表达感谢别人请吃饭tí)问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话(huà)留(liú)在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要(yào)更加努力(lì)，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号(hào)、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于(yú)营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤(fèng)英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及(jí)。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和创始人(rén)也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小热情款待和盛情款待的意思区别，怎么表达感谢别人请吃饭鹏(péng)，也(yě)是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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