最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤英正式(shì)加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为(wèi)特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什(shén)么(me)这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友(国v是不是国5，国v与国vl的区别yǒu)爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一(yī)名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励(lì)了他(tā)们(men)很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营国v是不是国5，国v与国vl的区别销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境国v是不是国5，国v与国vl的区别吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车(chē)企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前(qián)国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势力品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损(sǔn)造车(chē)的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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