周(zhōu)嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们(men)都(dōu)很友(yǒu)善，烟递来递去(qù)，递到他这(zhè)里，他没有抽，又(yòu)继(jì)续递了下去(qù)。远(yuǎn)远地有(yǒu)人把成(chéng)箱(xiāng)的(de)啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩(hái)们都很好看，发(fā)着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音(yīn)乐节刺客(kè)#。据不完全统计(jì)，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平均单日票价已经站上(shàng)550元高点(diǎn)，双日票价最(zuì)高(gāo)1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排(pái)vip票(piào)也(yě)就(jiù)一千出头(tóu)……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在(zài)各大平台“加价(jià)求票”，音乐节(jié)的(de)钱(qián)这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明(míng)显的(de)趋势是，音乐节门票的价格在不(bù)停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐(lè)节(jié)为例(lì)，有消(xiāo)费者表(biǎo)示(shì)，最早的(de)时候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评(píng)人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提(tí)价回回血吧(ba)（优先满足购(gòu)买力(lì)强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价(jià)会(huì)回落的”。

　　但更主要还是(shì)因(yīn)为大(dà)型音乐(lè)节的制作成本是越(yuè)来越高(gāo)了(le)。北京商报记者(zhě)几(jǐ)年(nián)前调查发现，万人以下(xià)的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以(yǐ)上的(de)大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是(shì)包括(kuò)场(chǎng)地(dì)、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随(suí)着音乐节商业化的逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在音乐节的(de)硬件设(shè)备(bèi)也(yě)在升级。

　　不过更大(dà)的支出还是(shì)出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路(lù)独(dú)立音乐(lè)人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队(duì)“重见(jiàn)天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱(chàng)综艺更是(shì)捧(pěng)起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻身主流(liú)”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍已到(dào)达(dá)80万以上，流量(liàng)大的艺(yì)人(rén)更是过了百万级(jí)，流量歌手(shǒu)、偶像加(jiā)盟后(hòu)更明显。

　　此前(qián)相对(duì)小众的乐队通过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得(dé)了更多的关(guān)注，愿意付费观(guān)看他们演出的观众(zhòng)也(yě)在快速增长，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业内人士(shì)表示，随着国(guó)内消(xiāo)费人群经(jīng)济水平的提高，不止音乐节，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外的知名(míng)音乐(lè)节票价(jià)都(dōu)在数千元水平。

　　但(dàn)出乎(hū)大多数(shù)人意料的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国(guó)音乐节仍(réng)然无法盈(yíng)利(lì)。摩登天空(kōng)创始人(rén)沈黎(lí)晖也(yě)曾在(zài)第一(yī)财(cái)经采访时(shí)透露，“能连续办三年以(yǐ)上的音(yīn)乐节(jié)，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节就占(zhàn)了(le)一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个特(tè)别矛盾(dùn)的地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也(yě)越(yuè)来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里(lǐ)的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来(lái)的(de)想象(xiàng)力太(tài)大了(le)，几万人来(lái)到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只能(néng)买一(yī)张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏着一笔大(dà)生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的(de)是，这(zhè)个(gè)科切拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节还(hái)凭一己之(zhī)力直接拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节(jié)举办期(qī)间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐(lè)节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空(kōng)这(zhè)类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企(qǐ)业乃(nǎi)至政府。

　　很(hěn)多人会(huì)发现，现在地方性音乐节越来越(yuè)多(duō)，而各路(lù)品牌也开始陆(lù)续入局音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广州锐丰(fēng)文(wén)化帮助都江堰打造了第(dì)一届西部(bù)音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客(kè)超10万人(rén)。活动结束后，都江(jiāng)堰(yàn)政(zhèng)府(fǔ)算过一笔经济(jì)账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按照人均来(lái)计算，包含(hán)所有的吃住行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天(tiān)10万人(rén)消费(fèi)就为(wèi)当(dāng)地(dì)餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元(yuán)收入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈利(lì)，但(dàn)通过音乐节拉(lā)动(dòng)其他相关产业间接实(shí)现(xiàn)盈利。据华西(xī)都(dōu)市(shì)报和都江堰(yàn)政府发布的数据显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤(chì)水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑(xiào)等(děng)30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有最近频(p庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思ín)频出圈引发热议的(de)淄博，除了烧烤，还有音庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐(lè)节势(shì)头越来(lái)越猛，品牌方对(duì)于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过(guò)渡到尝试自主打(dǎ)造音(yīn)乐节(jié)IP，光是五一前(qián)后办音(yīn)乐节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在(zài)票务平台上，每场音乐节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的目的还是(shì)在于(yú)品牌营(yíng)销，即更(gèng)进一步打入年轻消费(fèi)主力(lì)，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场(chǎng)消费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄(líng)段在购票观(guān)众中连(lián)续三(sān)年占(zhàn)比超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的(de)主(zhǔ)流(liú)受(shòu)众(zhòng)群(qún)体其(qí)实和消费品牌(pái)们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅(jǐn)能灵活(huó)定价(jià)，还能在线上铺设(shè)自有品类(lèi)的快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐(lè)节线上线(xiàn)下最(zuì)大程度曝光。不过，在市(shì)面上现(xiàn)有的(de)品牌音乐(lè)节中(zhōng)，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最(zuì)高，说(shuō)到底和这些品(pǐn)牌自(zì)身(shēn)辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行(xíng)释放和加持(chí)是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐(lè)节等均(jūn)因演出阵容过于偏重流量(liàng)型音(yīn)乐人引起了(le)一定争议，而(ér)流量艺人居多(duō)也就意味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节(jié)入局者越来(lái)越(yuè)多，那(nà)么(me)，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众(zhòng)熟知的音(yīn)乐节一(yī)票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音(yīn)乐(lè)节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年(nián)华(huá)上海站先后发布(bù)延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个(gè)品牌接连宣布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素(sù)”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样提到“不(bù)可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音(yīn)乐节(jié)有多大的想象空(kōng)间，赞助(zhù)能拉多少(shǎo)，又(yòu)能带动多少周边(biān)产(chǎn)业，所有的前提都基(jī)于这个音乐节对(duì)观众(zhòng)有没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠票(piào)房，不是靠(kào)赞助(zhù)。赞助是锦上添花(huā)，任(rèn)何一个音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话(huà)，那未来(lái)一(yī)定是不靠谱的。万一这个(gè)赞(zàn)助没到(dào)你搞不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养观(guān)众(zhòng)人群，如果你有一个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人群的话，通(tōng)过这些人群对你的支持，你就可以(yǐ)逐(zhú)渐地(dì)把音乐节(jié)运作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演乱象不断(duàn)、阵(zhèn)容(róng)同质化(huà)严(yán)重、演出(chū)水平参差不齐(qí)的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单日千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到(dào)单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能(néng)不能值回票价(jià)甚至物(wù)超所值，说到(dào)底还是看演出内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节(jié)的时候，总(zǒng)会对比国(guó)外(wài)的(de)音乐节(jié)。但事(shì)实上(shàng)，无论是(shì)演出的(de)主(zhǔ)题理(lǐ)念打造还是艺人(rén)资源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐(lè)节已经有足够的成长，是(shì)时候(hòu)把更多的气力放在内(nèi)容和风格的(de)打磨上了(le)。

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