消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官F200mm是多少米，2000mm是多少米abrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次(cì)下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美200mm是多少米，2000mm是多少米元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的(de)市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售市场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道(dào)商(shāng)品(pǐn)的(de)“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的(de)还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等(děng)到200mm是多少米，2000mm是多少米中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下(xià)调(diào)的(de)费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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