如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从去(qù)年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一(yī)步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去(qù)了，但是利(lì)润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧(shāo)钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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