消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订(dìng)单也有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元怎敢误佳人的前一句是什么意思，两袖清风怎敢误佳人下一句怎么接；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零(líng)售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业(yè)绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　怎敢误佳人的前一句是什么意思，两袖清风怎敢误佳人下一句怎么接据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业(yè)绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团(tuán)最大(dà)的(de)客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国(guó)市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎ怎敢误佳人的前一句是什么意思，两袖清风怎敢误佳人下一句怎么接ng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来的(de)市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营(yíng)收和净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依(yī)托(tuō)直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何(hé)时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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