最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人(rén)的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负(fù)责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸巾(jīn)写下(xià)一(yī)段(duàn)话(huà)留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编(biān)的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这为什么风流女人看指甲一次次翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi为什么风流女人看指甲)也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了(le)。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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