最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为(wèi)一则(zé)动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的(de)巨(jù)幅(fú)海报(bào)上的钉子(zi)拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的(de)原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃(chī)零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压力。一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人>

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人