如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从(cóng)去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗zài)2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶酪(lào)神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的(de)故(gù)事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开(kāi)始，她赚到(dào)了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(y酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗āng)视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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