消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72三衢道中古诗曾几的几,怎么读，曾几的三衢道中的意思％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi三衢道中古诗曾几的几,怎么读，曾几的三衢道中的意思)元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四(sì)财(cái)季的不(bù)利因素比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中国(guó)旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预(yù)期(qī)。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模(mó)回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅三衢道中古诗曾几的几,怎么读，曾几的三衢道中的意思(fú)下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是完成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还做(zuò)了(le)明星投(tóu)放、达(dá)人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资(zī)，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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