整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风(fēng)格(gé)深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多(duō)则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并不(bù)算(suàn)太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水浒传(chuán)》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确(què)实(shí)也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整(zhěng)年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水俯首甘为孺子牛的含义是什么意思，俯首甘为孺子牛的上句是什么心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么(me)就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半俯首甘为孺子牛的含义是什么意思，俯首甘为孺子牛的上句是什么(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科(kē)技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行(xíng)业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计(jì)的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联(lián)网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知(zhī)识付费(fèi)类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属俯首甘为孺子牛的含义是什么意思，俯首甘为孺子牛的上句是什么性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评(píng)》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却(què)并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反(fǎn)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高(gāo)达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告(gào)业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长等计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活基本(běn)是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么(me)简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄(huáng)金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去(qù)直(zhí)播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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