消费(fèi)复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不(bù)得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额(é)约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美(měi)妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代(dài)财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被(bèi)prepare的名词形式是什么，prepare的名词形式可数吗不少(shǎo)消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式(shì)流入中国市(shì)场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得(dé)离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的(de)全年(nián)目标比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满减活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销(xiāo)售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消prepare的名词形式是什么，prepare的名词形式可数吗费者(zhě)要求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本(běn)来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构(gòu)还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静观(guān)其变”成了(le)不少(shǎo)业内(nèi)人(rén)士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复苏。

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