消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年(nián)第(dì)三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等(děng)亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利(lì)因素(sù)比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的(de)态势让公(gōng)司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集(jí)团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心(xīn)十(shí)足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速(耳朵旁的字有哪些字，带右耳朵旁的字有哪些sù)发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的(de)大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务(wù)内(nèi)部的(de)控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境(jìng)也并非(fēi)个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回来了(le)，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标(biāo)比去(qù)年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业(yè)内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显(xiǎn)然未能(néng)解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏耳朵旁的字有哪些字，带右耳朵旁的字有哪些(sū)。

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