周嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述过音乐节(jié)：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这(zhè)里(lǐ)，他没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水时的(de)救灾(zāi)物(wù)资。女孩们都很好(hǎo)看，发着(zhe)光，怎么会有那么多好看的(de)女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完(wán)全(quán)统(tǒng)计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多个，平(píng)均单日票(piào)价已经站上(shàng)550元(yuán)高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦(lún)演(yǎn)唱会前排(pái)vip票(piào)也就一(yī)千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐(lè)节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价求票(piào)”，音乐(lè)节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明(míng)显的趋(qū)势是，音乐(lè)节(jié)门(mén)票的价格在不停的上(shàng)涨。以成都(dōu)草莓音乐节为(wèi)例，有(yǒu)消费者表示(shì)，最早(zǎo)的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐节门(mén)票才80元，现在则(zé)要(yào)花费四(sì)五倍的(de)金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声(shēng)援，“这(zhè)两年演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力(lì)强的人群）。实(sh北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日í)在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节(jié)出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音(yīn)乐节的制作成本(běn)是越(yuè)来(lái)越高了。北京商(shāng)报记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型(xíng)音乐节(jié)，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括(kuò)场(chǎng)地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业(yè)化的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备(bèi)也(yě)在升级。

　　不(bù)过(guò)更(gèng)大(dà)的支出还是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人(rén)演出费普遍已到(dào)达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大的艺人(rén)更是过了百万级，流(liú)量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综艺(yì)走进了大众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观看他们演出的观(guān)众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船(chuán)高。有(yǒu)业内人士表示，随着国内消费人群经济水平的(de)提(tí)高，不止音乐节(jié)，文化消费的门(mén)槛(kǎn)都在提高。国外的知名(míng)音乐(lè)节票(piào)价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎(hū)大多(duō)数人意料(liào)的(de)是，即便(biàn)票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的中国(guó)音乐节(jié)仍(réng)然无法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾(céng)在(zài)第(dì)一财经采访时透露，“能连(lián)续办三(sān)年以上的音乐节，大(dà)概20％都北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日不到。这20％里面(miàn)，摩(mó)登天空的(de)音乐节就(jiù)占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入(rù)局(jú)者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带(dài)来的(de)想象(xiàng)力太大(dà)了，几万(wàn)人来(lái)到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉的门(mén)票价格仅为(wèi)50美元。到(dào)了(le)2022年，449美元只能买一(yī)张最便宜(yí)的入(rù)场门票，而想进入(rù)VIP区域，最(zuì)少要花费929美元(yuán)，最高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价(jià)外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音(yīn)乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币(bì)。更(gèng)夸张的(de)是，这个科切拉为期(qī)只有三(sān)天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了(le)举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的(de)经(jīng)济收入。

　　大量的人(rén)聚到一(yī)起(qǐ)，就会产生巨大的(de)价值(zhí)。在(zài)国(guó)内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩(mó)登天空这类专业机(jī)构，也有景(jǐng)区、房地产(chǎn)商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在(zài)地方性音乐节越来越多，而各(gè)路(lù)品(pǐn)牌也开(kāi)始陆续入(rù)局(jú)音(yīn)乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮(bāng)助(zhù)都(dōu)江堰打(dǎ)造了(le)第一届西(xī)部音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政(zhèng)府算(suàn)过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按(àn)照人均(jūn)来计算，包含所(suǒ)有的吃住行(xíng)，每人玩一天(tiān)平均消费500元(yuán)，每天10万人消费(fèi)就为当(dāng)地(dì)餐(cān)饮、酒店等(děng)带来(lái)5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接依靠(kào)音乐节本身(shēn)盈利，但通过(guò)音乐节拉(lā)动其他相关产(chǎn)业间接实(shí)现盈利。据华西都市(shì)报和(hé)都(dōu)江堰(yàn)政府发布的数(shù)据显示，当地(dì)2016年(nián)环比提升(shēng)了(le)18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷(gǔ)音(yīn)乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长假迎来(lái)187万(wàn)人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈的(de)小众(zhòng)城(chéng)市(shì)比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越来越(yuè)猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡(dù)到尝(cháng)试自(zì)主打造音(yīn)乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有(yǒu)元气(qì)森(sēn)林、隅(yú)田川(chuān)咖啡、蜜雪(xuě)冰城(chéng)和江小(xiǎo)白。在票务(wù)平台上，每场音乐节(jié)都有上万(wàn)人(rén)关注(zhù)。为何？其最根本(běn)的目(mù)的(de)还是在于(yú)品牌营(yíng)销，即更进一(yī)步打入年(nián)轻消费主力，扩(kuò)大(dà)消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提(tí)高市场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数(shù)据，目前演(yǎn)出市(shì)场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年(nián)龄段在购票观(guān)众中连续三年(nián)占(zhàn)比超过(guò)76％，其(qí)中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音(yīn)乐节的主流受众群体其实和消费(fèi)品牌(pái)们的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不(bù)过，在市面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与度(dù)最高，说到底和这(zhè)些(xiē)品(pǐn)牌自身辐射的大(dà)众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正(zhèng)对(duì)品牌进行释放和加(jiā)持是个(gè)巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等(děng)均因演出阵容(róng)过于(yú)偏重流(liú)量型音乐人(rén)引起了(le)一定争议，而流(liú)量艺人居多(duō)也就意味着高票价(jià)难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越来越多(duō)，那么，谁能再(zài)活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺活动复(fù)苏，大众熟知的(de)音乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西(xī)伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上海站先后发(fā)布延期公告(gào)，表示因(yīn)“不可抗(kàng)力”因素影响决定延期(qī)举(jǔ)办(bàn)。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向(xiàng)阳(yáng)花音(yīn)乐节等数(shù)十个品牌接连(lián)宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐(lè)队、艺人巡(xún)演(yǎn)也(yě)同样提到“不可(kě)抗(kàng)力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不动的(de)遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少周边(biān)产业，所有的前提都(dōu)基于(yú)这个(gè)音乐节对观(guān)众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐(lè)节，财政(zhèng)的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任(rèn)何一个音(yīn)乐(lè)节如(rú)果完全依赖于(yú)赞助的话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一这(zhè)个赞(zàn)助(zhù)没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养观众(zhòng)人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过(guò)这些人(rén)群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐(lè)节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质(zhì)化严重(zhòng)、演出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底能不能值回(huí)票价(jià)甚(shèn)至物超(chāo)所值，说到底还是看演出(chū)内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节的时候，总会对(duì)比(bǐ)国(guó)外(wài)的音乐节。但(dàn)事(shì)实上，无论(lùn)是(shì)演(yǎn)出的主题理(lǐ)念打(dǎ)造还(hái)是艺人资(zī)源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国内的音(yīn)乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更(gèng)多的(de)气力放在内容和风格的(de)打磨上了。

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