如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可(kě)能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％世界上哪个国家女人最开放。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方(fāng)证(zhèng)券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独(dú)立(lì)包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的(世界上哪个国家女人最开放de)投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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