周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到(dào)他这里，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛(fú)在运(yùn)送洪水时的救灾物(wù)资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看(kàn)，发着光，怎(zěn)么(me)会有(yǒu)那么多好看(kàn)的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价(jià)是越来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价(jià)贵被骂(mà)上热搜。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国(guó)的(de)音乐节就有30多个(gè)，平均单(dān)日票价已经(jīng)站(zhàn)上(shàng)550元高点，双日票(piào)价(jià)最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱(chàng)会前(qián)排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加(jiā)价(jià)求票(piào)”，音(yīn)乐节的钱(qián)这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那么贵(guì)

　　过去(qù)几年一个(gè)很明显的趋势是，音乐(lè)节门票(piào)的价(jià)格在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消费者表示，最早(zǎo)的(de)时候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在则(zé)要花费(fèi)四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两(liǎng)年演出行业(yè)比餐(cān)饮还惨，让人家提吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌价回回血吧（优先满足购买力强的(de)人群）。实在看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐(lè)节出(chū)多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节的(de)制作(zuò)成本是越来越高了。北(běi)京商报记者(zhě)几年前调查发(fā)现，万人以下的小型音乐节(jié)，单日成(chéng)本(běn)在200万(wàn)元左右；万人以上(shàng)的大型音乐节，单日成(chéng)本则(zé)需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个(gè)方(fāng)面，一是包(bāo)括场(chǎng)地、舞台等(děng)在内的(de)硬性(xìng)成本(běn)。随着音乐节(jié)商业化的逐渐成熟(shú)，现在(zài)音乐节的(de)硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更(gèng)大(dà)的支出还是出(chū)在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些(xiē)大热综艺(yì)帮助各路(lù)独(dú)立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比(bǐ)如《乐(lè)队(duì)的(de)夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱(chàng)综艺更是(shì)捧(pěng)起(qǐ)了海量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其中头部艺(yì)人演出(chū)费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺(yì)人更(gèng)是过了百(bǎi)万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获(huò)得了更多的关注，愿意付费观看他(tā)们演出的观(guān)众也在快速增长，音乐(lè)节(jié)的(de)票价也随之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着(zhe)国内消(xiāo)费(fèi)人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的(de)门槛都(dōu)在(zài)提高。国外的知名(míng)音乐节(jié)票(piào)价都在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎(hū)大多数人意料的(de)是，即便(biàn)票价越卖(mài)越贵，音(yīn)乐节盈(yíng)利却并不常见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩(mó)登(dēng)天(tiān)空创始人沈黎晖(huī)也曾(céng)在(zài)第一(yī)财经(jīng)采访时透露，“能(néng)连续办三年(nián)以上的音乐节，大概(gài)20％都不(bù)到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就(jiù)占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别(bié)矛盾的(de)地(dì)方(fāng)是，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热(rè)，入(rù)局(jú)者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节里的生意经

　　其(qí)实主(zhǔ)要(yào)还是音乐节带来(lái)的想象(xiàng)力太(tài)大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切(qiè)拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的(de)门(mén)票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入场门票，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最少要(yào)花费(fèi)929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参(cān)加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的(de)是(shì)，这个科切拉(lā)为期只(zhǐ)有三天(tiān)。科切拉音乐节(jié)还凭一己之力(lì)直接拉动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国(guó)内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单单只是(shì)演(yǎn)出商(shāng)迷笛(dí)、摩登天空这(zhè)类(lèi)专业机构，也有景区、房(fáng)地(dì)产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在(zài)地方性音(yīn)乐(lè)节越来(lái)越多，而(ér)各路(lù)品(pǐn)牌(pái)也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌丰文化帮助都江堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在(zài)“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万(wàn)元(yuán)成(chéng)本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政(zhèng)府算过(guò)一(yī)笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含所有(yǒu)的(de)吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费(fèi)500元，每天(tiān)10万人消费(fèi)就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接(jiē)依靠(kào)音乐节本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他相关产业间接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都江堰政府发布(bù)的(de)数据显(xiǎn)示，当地(dì)2016年环比提(tí)升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州(zhōu)遵(zūn)义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄(zī)博，除(chú)了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐(lè)节(jié)出(chū)圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方(fāng)对于演出(chū)市场(chǎng)的“野(yě)心”早已(yǐ)从(cóng)拉高声量(liàng)的(de)赞(zàn)助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的(de)品牌就有(yǒu)元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江(jiāng)小(xiǎo)白。在票务(wù)平台上，每场音乐节都(dōu)有上万人关注(zhù)。为何？其最根本的目的还是(shì)在于品(pǐn)牌营(yíng)销，即更进一(yī)步打(dǎ)入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报告(gào)》数据，目(mù)前(qián)演出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻(qīng)人(rén)群(qún)，该年龄段在购(gòu)票观众中连(lián)续(xù)三年占比超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流(liú)受众(zhòng)群体其实和消(xiāo)费(fèi)品牌们的目标(biāo)受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活(huó)定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类(lèi)的(de)快(kuài)闪(shǎn)店、体验(yàn)店(diàn)，以及在音乐节线上线下最大(dà)程(chéng)度曝(pù)光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音(yīn)乐节中，食品(pǐn)饮料品牌(pái)的参与度(dù)最(zuì)高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群(qún)紧密(mì)相关(guān)。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正对品牌进行释放(fàng)和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐(lè)节没有那么好(hǎo)做，比如隅田(tián)川潮咖音(yīn)乐节(jié)等均因演出阵容过于偏重流量型音乐(lè)人引起了一定争议，而流(liú)量艺人(rén)居多也就(jiù)意味(wèi)着高(gāo)票价(jià)难以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节(jié)入(rù)局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然今年演(yǎn)艺活(huó)动复(fù)苏，大众熟知(zhī)的音(yīn)乐节一票难(nán)求，但有(yǒu)的(de)音(yīn)乐节(jié)却扎进了“不(bù)可抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期公告(gào)，表示因“不可(kě)抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决定延期举(jǔ)办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐(lè)节等数十个品牌接连宣(xuān)布延期或是取消，理由(yóu)几(jǐ)乎皆因“不可抗力因(yīn)素(sù)”。同(tóng)时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同(tóng)样(yàng)提到“不可抗力”延期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什(shén)么时(shí)候成(chéng)了卖不(bù)动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有(yǒu)多(duō)大(dà)的(de)想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动多少周边产业，所有(yǒu)的(de)前(qián)提(tí)都基于这个(gè)音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持(chí)平甚(shèn)至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如果完全(quán)依赖于赞助的(de)话，那未来一(yī)定是不靠谱的(de)。万一这个赞助(zhù)没到你搞不(bù)搞？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养观(guān)众人(rén)群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些人群对你的支(zhī)持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断(duàn)、阵容同质(zhì)化严(yán)重、演出水平参(cān)差(chà)不齐的情况下(xià)，音(yīn)乐节票价还在(zài)狂飙(biāo)，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年的迷笛，已(yǐ)经(jīng)公开(kāi)批判单日(rì)千元的音乐节，并为了(le)庆祝30周年(nián)，把票(piào)价压到单(dān)日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不(bù)能值(zhí)回票(piào)价(jià)甚(shèn)至物超所值，说(shuō)到底还(hái)是(shì)看演出内容。尽管许(xǔ)多(duō)人在谈起音乐节的(de)时候，总会对比国外的音乐节。但事实(shí)上(shàng)，无论是演出(chū)的主题理念打(dǎ)造(zào)还是(shì)艺人资(zī)源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经有足够的成(chéng)长(zhǎng)，是时候把更多(duō)的气力放(fàng)在内容和风格的打(dǎ)磨上(shàng)了。

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