如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。概率分布函数右连续怎么理解，什么叫分布函数的右连续>二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)概率分布函数右连续怎么理解，什么叫分布函数的右连续品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼(pīn)？这是(shì)摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代(dài)价就是收入(rù)上去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

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　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业(yè)第一(yī)品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教育，又(yòu)需要持(chí)续不(bù)断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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