消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售(shòu)业(yè)的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去(qù)十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全(quán)年(nián)销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛免税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库感康可以连续吃几天，感康连续吃几天为宜存饱和(hé)、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旅游零(líng)售业务(wù)内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了(le)消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)感康可以连续吃几天，感康连续吃几天为宜代财经(jīng)形容今年以来(lái)的(de)市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出(chū)。”有人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直(zhí)播(bō)而猛(měng)增(zēng)的(de)线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等(děng)都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净(jìng)美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了(le)不少业内(nèi)人士(shì)对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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