如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一(yī)下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季(jì)度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在20轻轨是什么，轻轨是地铁还是高铁22年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零(轻轨是什么，轻轨是地铁还是高铁líng)售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多(duō)自(zì)己也承认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价(jià)是(shì)比较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技(jì)产品，本(běn)身技(jì)术门(mén)槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们(men)有自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市(shì)场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(l轻轨是什么，轻轨是地铁还是高铁án)多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界(jiè)这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会(huì)全力投入(rù)？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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