消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)六的大写是什么字，六的大写是什么怎么写集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩(jì)下(xià)滑(huá)主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票股价(jià)跌幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍(réng)在(zài)一边(biān)清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税(shuì)等多(duō)方因素带(dài)动(dòng)下，各渠(qú)道(dào)竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务内部的(de)控(kòng)制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩(suō)减。一位国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电(diàn)商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了(le)，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明(míng六的大写是什么字，六的大写是什么怎么写)星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计(jì)划(huà)，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的(de)判断。年初(chū)的(de)各公司的涨价(jià)策(cè)略(lüè)显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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