最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业(yè)绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认(rèn)：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不(bù)明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他(tā)们(men)更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次横截面是什么意思小学六年级，长方体的横截面示意图(cì)翻(fān)车(chē)的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可(kě)以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了(le)问(wèn)题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部(bù)组织结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要让3月的销售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人(rén)也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一(yī)个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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