最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆(yú)论(lùn)危(wēi)机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增(zēng)长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事(shì)实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的(de)友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(ku腰围88是多少 腰围88是多少码à)了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个(gè)技(jì)术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都(dōu)是(shì)在(zài)营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故(gù)事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此(cǐ)表示(shì)，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到(dào)位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开(kāi)支(zhī)却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很(hěn)大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人(rén)也(yě)都(dōu)预测过(guò)腰围88是多少 腰围88是多少码未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车(chē)的(de)新(xīn)势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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