如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出来的(de)一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品(pǐn)类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀(tīng)、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的(de)配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出(chū)国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国(guó)内消费(fèi)者中(zhōng)认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告四舍六入五留双原则是什么，四舍五入留双法登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在(zài)这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增四舍六入五留双原则是什么，四舍五入留双法(zēng)持了一(yī)部(bù)分股(gǔ)票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。