消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季的(de)不利因素(sù初一有几门课程 都学什么科目，初二有几门课程)比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过(guò)去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大(dà)的客(kè)户(hù)就是(shì)在(zài)中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一(yī)直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的(de)还(hái)有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回(huí)归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝(bè初一有几门课程 都学什么科目，初二有几门课程i)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)初一有几门课程 都学什么科目，初二有几门课程了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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