如果(guǒ)你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67正五边形的外角和等于多少度第二人生，正五边形的外角和等于多少度的内角.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了(le)传(chuán)统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并不(bù)是高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身技(jì)术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不(bù)太一(yī)样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào正五边形的外角和等于多少度第二人生，正五边形的外角和等于多少度的内角)可(kě)蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个(gè)新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(ch正五边形的外角和等于多少度第二人生，正五边形的外角和等于多少度的内角ái)琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续(xù)不(bù)断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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