最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们(men)业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一(yī)则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问(wèn)题因为提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的(de)内容(róng)实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　手机话费交了能退吗ong>虽然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低(dī)的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了(le)问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善(shàn)于营销的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被(bèi)行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目(mù)前国内(nèi)所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌？

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