最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加(jiā)入后新字的繁体字有几画，新的繁体字是几画，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系(xì)进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布(bù)“事(shì)实(shí)求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利(lì)的新势(shì)力(lì)来说(shuō)，营(yíng)销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人(rén)，多(duō)年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留(liú)在(zài)车(chē)里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非(fēi)常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创(chuàng)下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(d新字的繁体字有几画，新的繁体字是几画ào)了(le)问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定(dìng)下(xià)的目标(biāo)，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人(rén)也都预(yù)测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽(qì)车公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 新字的繁体字有几画，新的繁体字是几画