周(zhōu)嘉(jiā)宁(níng)在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续(xù)递了(le)下(xià)去。远(yuǎn)远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的(de)救灾物(wù)资。女孩们都很好(hǎo)看，发(fā)着(zhe)光，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩。世(shì)界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个美(měi)好代价(jià)是(shì)越来(lái)越大了(le)。

　　五一前，音(yīn)乐(lè)节票价贵(guì)被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均单日票(piào)价(jià)已经站(zhàn)上550元高(gāo)点，双(shuāng)日票(piào)价最高(gāo)1480元，作(zuò)为(wèi)对(duì)比，周杰伦(lún)演唱(chàng)会前排vip票也(yě)就一千出(chū)头(tóu)……

　　大家(jiā)一边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各大(dà)平台“加价求票”，音乐(lè)节的(de)钱这(zhè)么好挣吗？

　　为(wèi)什么那(nà)么(me)贵

　　过(guò)去(qù)几(jǐ)年一个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的(de)价格在不停的(de)上涨。以成(chéng)都草莓音乐(lè)节为例，有消费者表示，最早的时(shí)候(hòu)草莓音(yīn)乐(lè)节门(mén)票(piào)才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍的(de)金额才能(néng)买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知(zhī)名(míng)乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博声援(yuán)，“这两年演(yǎn)出(chū)行业比餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让(ràng)人(rén)家提(tí)价(jià)回回血(xuè)吧（优先满(mǎn)足(zú)购买力(lì)强的人(rén)群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回(huí)落的(de)”。

　　但(dàn)更主要(yào)还是因为大(dà)型音乐(lè)节的(de)制(zhì)作成本(běn)是越来越高(gāo)了。北京商报记者几年前调(diào)查发现，万人(rén)以下的小型(xíng)音乐(lè)节，单日成(chéng)本(běn)在200万元左右；万人以上的大型音乐节(jié)，单日成本(běn)则需(xū)500万(wàn)元左右。

　　成本包括(kuò)两个方(fāng)面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商(shāng)业化(huà)的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也(yě)在升(shēng)级。

　　不(bù)过更(gèng)大的支出还是(shì)出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星(xīng)化”，音乐节演出的(de)艺人(rén)出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐(lè)队的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起(qǐ)了(le)海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演(yǎn)出费(fèi)普遍(biàn)已到达(dá)80万(wàn)以上(shàng)，流量(liàng)大的艺(yì)人更是(shì)过了百(bǎi)万级，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加(jiā)盟(méng)后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众(zhòng)的乐队通过综艺走(zǒu)进了(le)大(dà)众视角，获(huò)得(dé)了更多的关注，愿意付(fù)费(fèi)观(guān)看他们演出的观众也在快速增长，音乐节的票(piào)价也随之水涨船高。有业内人(rén)士表(biǎo)示，随着国内室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过消费人群经济水平的提高，不止音(yīn)乐节，文化消(xiāo)费(fèi)的(de)门槛都(dōu)在提高。国外的知(zhī)名(míng)音乐节票(piào)价都在数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎(hū)大多数人意料的是，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节(jié)盈利却并(bìng)不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采(cǎi)访时透露，“能(néng)连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是(shì)，虽(suī)说80％的(de)音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实(shí)主(zhǔ)要还(hái)是音乐节带来(lái)的想象(xiàng)力太大(dà)了，几万(wàn)人来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉(lā)的门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年(nián)，449美元只能买一(yī)张最便宜的入场(chǎng)门(mén)票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高级别的(de室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过)VIP门票已经高达1119美(měi)元(yuán)。当(dāng)然除了票价(jià)外，参加音(yīn)乐节的机(jī)票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品(pǐn)等也(yě)藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切(qiè)拉(lā)音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期(qī)只有三天(tiān)。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直接(jiē)拉动了举办地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿(yì)美(měi)元的经(jīng)济收入(rù)。

　　大量的(de)人聚(jù)到一起，就会(huì)产(chǎn)生巨大的价(jià)值。在国内(nèi)，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机(jī)构，也有景区(qū)、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音乐节越来越多，而各(gè)路(lù)品牌也开始陆(lù)续入(rù)局音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰文(wén)化(huà)帮助(zhù)都江堰打(dǎ)造(zào)了(le)第一届西部音乐(lè)节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成(chéng)本，连续(xù)5天(tiān)入园游(yóu)客超(chāo)10万人(rén)。活动结束(shù)后(hòu)，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超(chāo)过50万人，按照(zhào)人均来计算，包含所(suǒ)有的(de)吃(chī)住行，每人玩一天平均消费500元，每(měi)天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万(wàn)元收入，5天就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直接依靠(kào)音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他(tā)相关产业间接实现(xiàn)盈(yíng)利。据华(huá)西都市报(bào)和都江堰政府发(fā)布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义赤水在2017年(nián)举办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑(xiào)等30组音(yīn)乐人，赤(chì)水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频(pín)出(chū)圈(quān)引(yǐn)发热议的淄博，除了(le)烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐节。因音(yīn)乐节出圈(quān)的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市(shì)场(chǎng)的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过(guò)渡到尝试(shì)自主打造音乐(lè)节IP，光是五一前(qián)后(hòu)办(bàn)音乐节的品(pǐn)牌就(jiù)有元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在(zài)票务(wù)平台上，每场音乐(lè)节都有上万人(rén)关注。为何？其最根本的目的还是(shì)在(zài)于品(pǐn)牌营销，即更(gèng)进(jìn)一步打(dǎ)入年(nián)轻(qīng)消费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此提(tí)高(gāo)市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出(chū)市场年度报告(gào)》数据，目前(qián)演出市(shì)场消费主(zhǔ)力为(wèi)18岁至(zhì)34岁(suì)的年轻人群(qún)，该(gāi)年龄段(duàn)在购票观众中连续(xù)三年占比超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音(yīn)乐节(jié)的主(zhǔ)流受(shòu)众群(qún)体其实和消(xiāo)费品牌们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活定价，还(hái)能在线上铺设自(zì)有品类的(de)快闪(shǎn)店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在(zài)市面上(shàng)现有(yǒu)的品牌(pái)音乐节中，食(shí)品饮料品(pǐn)牌(pái)的参与度最高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐(fú)射(shè)的(de)大众人群(qún)紧(jǐn)密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行(xíng)释放(fàng)和加(jiā)持是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了(le)一定争议，而流量艺人居(jū)多也(yě)就意味着(zhe)高票(piào)价难以回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节入局者越来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大众熟(shú)知的音(yīn)乐节一票难求，但有的音乐节却扎进(jìn)了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海站先后(hòu)发(fā)布延(yán)期公告，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响决定(dìng)延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等(děng)数(shù)十(shí)个品(pǐn)牌接连宣(xuān)布延期或是取消，理由(yóu)几(jǐ)乎皆因(yīn)“不可抗力(lì)因素”。同(tóng)时，不(bù)少乐队、艺(yì)人巡演也同样提(tí)到“不可抗(kàng)力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力(lì)”什(shén)么时候成了卖不动(dòng)的(de)遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多(duō)大的(de)想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助能拉(lā)多少，又(yòu)能带动多少周边产业，所有的前提都基于这个音(yīn)乐(lè)节(jié)对(duì)观(guān)众(zhòng)有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大(dà)型音乐节，财政的持平(píng)甚(shèn)至盈利(lì)是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任何一个(gè)音乐节如果(guǒ)完全(quán)依赖于赞(zàn)助的(de)话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一这个赞助没(méi)到你搞(gǎo)不(bù)搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是(shì)培养(yǎng)观(guān)众人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你(nǐ)的(de)人群的(de)话(huà)，通(tōng)过(guò)这些人群对你的支持，你就可(kě)以逐(zhú)渐(jiàn)地把音乐节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演乱(luàn)象不断(duàn)、阵容同质化严(yán)重、演出水(shuǐ)平参(cān)差不(bù)齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不(bù)动了属实是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚(wǎn)的(de)事。

　　而创办了(le)30年的(de)迷笛，已经(jīng)公(gōng)开批判单日(rì)千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能(néng)值(zhí)回票价甚至(zhì)物超所值(zhí)，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管许多人在(zài)谈起(qǐ)音(yīn)乐节的时(shí)候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出(chū)的主(zhǔ)题理念打造还是(shì)艺人资源，国内(nèi)都(dōu)要差上一(yī)筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国内的音乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候把更多的气力放(fàng)在内容和风格(gé)的打磨上了。

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