整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃(chī)饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入(rù)选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更(gèng)新(xīn)频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视(shì)频(pín)中。据(jù)花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场虎眼石怎么辨别真假，虎眼石什么人不能戴规(guī)模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日(rì)前(qián)透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆(d虎眼石怎么辨别真假，虎眼石什么人不能戴uī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的(de)领域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能和(hé)个人内容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正(zhèng)是(shì)通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要(yào)盈(yíng)利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业(yè)成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金(jīn)时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻(xún)出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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