如果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的(de)配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休(xiū)闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公(gōng)司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内(nèi)消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择(zé)题(tí)。

　　一个可(kě)参(cān)考的(de)案例就是莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了(le)安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛(niú)定增(zēng)募(mù)资30亿元(yuán)。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(拇指到食指一扎是几厘米，一扎几厘米？de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久？

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