如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消费领(lǐng)域(yù)杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月(yuè)达抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年到约435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了(le)？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不(bù)是高科(kē)技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还(hái)不(bù)太一样(yàng)，他们(men)有自己独(dú)家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联(lián)矿业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有(y抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年ǒu)了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了(le)，但是利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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