整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)拉普拉斯分块矩阵公式例题，拉普拉斯分块矩阵公式副对角线心”又发布动态(tài)回(huí)应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是(shì)，过去(qù)一年他几乎(hū拉普拉斯分块矩阵公式例题，拉普拉斯分块矩阵公式副对角线)放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于其停(tíng)更的(de)猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数(shù)据(jù)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合(hé)作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发(fā)布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的(de)转化要求进一(yī)步(bù)提升，广告(gào)营销面(miàn)临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单(dān)人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解(jiě)说(shuō)在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源(yuán)其(qí)实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买(m拉普拉斯分块矩阵公式例题，拉普拉斯分块矩阵公式副对角线ǎi)能力(lì)是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性(xìng)价比问(wèn)题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近(jìn)两年(nián)指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过(guò)对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功(gōng)案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激(jī)励(lì)来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金(jīn)时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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