周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到(dào)他这里，他(tā)没有抽，又继续(xù)递了下去。远远地有人(rén)把(bǎ)成箱辣妹是夸人还是骂人的，辣妹是夸人还是骂人的话的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么(me)会有那么多好看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也(yě)想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音(yīn)乐(lè)节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一(yī)”假期(qī)），全国的(de)音乐(lè)节(jié)就有(yǒu)30多个，平(píng)均单(dān)日票价已(yǐ)经(jīng)站上(shàng)550元(yuán)高点，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也(yě)就一(yī)千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大(dà)平台“加价求(qiú)票(piào)”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么那(nà)么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势是(shì)，音乐(lè)节门票的价格在不停(tíng)的上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐(lè)节(jié)门票才80元，现(xiàn)在(zài)则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因(yīn)。知名(míng)乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年(nián)演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回(huí)回(huí)血吧（优先满足购买力(lì)强(qiáng)的人群）。实在(zài)看不起的乐(lè)迷先忍(rěn)忍，音乐节出(chū)多了票价会回落的(de)”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音乐节(jié)的(de)制(zhì)作成本是越来越高了。北京(jīng)商报记(jì)者几(jǐ)年前调查(chá)发(fā)现，万(wàn)人以下的小型音乐(lè)节(jié)，单(dān)日成本在200万元左右；万人以(yǐ)上的大型音乐(辣妹是夸人还是骂人的，辣妹是夸人还是骂人的话lè)节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个方面(miàn)，一(yī)是包括场地(dì)、舞(wǔ)台等在内(nèi)的(de)硬性成本(běn)。随着(zhe)音乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件(jiàn)设备也在升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年(nián)一些大(dà)热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助(zhù)一(yī)大批地下(xià)乐队“重见天(tiān)日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综(zōng)艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已(yǐ)到(dào)达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过综(zōng)艺走(zǒu)进了大众视角，获得了更(gèng)多的(de)关注，愿(yuàn)意付费观看他们(men)演出的(de)观众也在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的票价也随之(zhī)水(shuǐ)涨船高(gāo)。有业内人(rén)士表示(shì)，随(suí)着国内(nèi)消费人群经济水平的提高，不(bù)止音(yīn)乐(lè)节，文化消(xiāo)费的门槛都(dōu)在提高。国(guó)外的知名音乐(lè)节票价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖(mài)越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天(tiān)空(kōng)创始(shǐ)人沈黎晖也(yě)曾在第(dì)一财经采(cǎi)访时(shí)透露，“能连续办三年以上(shàng)的音乐(lè)节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天空的(de)音乐节就占(zhàn)了一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什么(me)猫(māo)腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节里的生意经

　　其(qí)实主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太(tài)大了(le)，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音(yīn)乐节。1999年，举(jǔ)办第一届(jiè)时，科切拉(lā)的(de)门(mén)票价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美(měi)元只能买一张最(zuì)便宜的(de)入场门票，而想进(jìn)入VIP区(qū)域，最(zuì)少要花费929美元(yuán)，最(zuì)高级别(bié)的VIP门(mén)票已经高达(dá)1119美元(yuán)。当然除了票价(jià)外，参加(jiā)音(yīn)乐节(jié)的机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以(yǐ)及(jí)饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美(měi)元，约等于54亿人(rén)民(mín)币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节(jié)还凭一己之(zhī)力直接拉动了举办地(dì)的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期(qī)间(jiān)获得了2.12亿(yì)美元的经济收(shōu)入(rù)。

　　大量(liàng)的人聚到(dào)一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在(zài)国内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业(yè)机构，也(yě)有景区(qū)、房(fáng)地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很(hěn)多(duō)人(rén)会发现(xiàn)，现在地方性音乐节越(yuè)来越多，而(ér)各(gè)路品(pǐn)牌(pái)也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮(bāng)助都(dōu)江堰打造(zào)了第一届西部音乐节，在(zài)“十一(yī)”期(qī)间投(tóu)入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府(fǔ)算过一笔经(jīng)济(jì)账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人(rén)，按照(zhào)人均来计算，包含所有的吃住(zhù)行(xíng)，每人玩(wán)一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为当(dāng)地餐(cān)饮、酒店等(děng)带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节本(běn)身盈(yíng)利，但通过音乐节拉动(dòng)其他相关产业间(jiān)接实现盈(yíng)利。据(jù)华西都市报(bào)和都江堰政府发布的(de)数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等(děng)30组音乐人，赤水在(zài)国(guó)庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频(pín)频出圈(quān)引发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐(lè)节出(chū)圈(quān)的小众辣妹是夸人还是骂人的，辣妹是夸人还是骂人的话城市比(bǐ)比皆是(shì)。

　　品牌方(fāng)热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐(lè)节势头(tóu)越来(lái)越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡(dù)到(dào)尝(cháng)试自主打造(zào)音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就(jiù)有元气(qì)森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城(chéng)和江(jiāng)小白。在票务平(píng)台上，每场音乐(lè)节都有上万人(rén)关(guān)注。为(wèi)何(hé)？其最根本的目(mù)的还是在于品(pǐn)牌营销，即更进一步打入年轻(qīng)消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大(dà)消费圈层，以此(cǐ)提(tí)高市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出市场年度(dù)报(bào)告》数据，目前演出市场消费主力(lì)为18岁(suì)至34岁的年(nián)轻人群(qún)，该年龄(líng)段在购票观众中(zhōng)连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占(zhàn)比超过66％。简而(ér)言(yán)之，音乐节的主流受众(zhòng)群体(tǐ)其实和消费(fèi)品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快(kuài)闪店(diàn)、体验店，以(yǐ)及在音(yīn)乐节线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在市面上(shàng)现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮(yǐn)料(liào)品(pǐn)牌的(de)参与度最高，说到底(dǐ)和这(zhè)些(xiē)品牌自身辐射(shè)的大(dà)众人(rén)群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正对(duì)品牌(pái)进行(xíng)释放和加持是(shì)个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好(hǎo)做(zuò)，比如(rú)隅田(tián)川潮咖(kā)音乐节等均因演(yǎn)出阵容(róng)过于偏(piān)重流量型音乐人(rén)引起(qǐ)了一(yī)定争议，而流量艺人居(jū)多也就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入(rù)局者越(yuè)来越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节(jié)一(yī)票难(nán)求，但有的(de)音乐节却扎进了(le)“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发(fā)布延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因(yīn)素影响(xiǎng)决定延(yán)期举办(bàn)。在此之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节、德(dé)州向(xiàng)阳花音乐节等(děng)数十个品牌接连宣布延期或(huò)是取消，理由(yóu)几乎皆(jiē)因“不(bù)可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同(tóng)样提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音(yīn)乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能(néng)带(dài)动多(duō)少(shǎo)周边产业，所有的前提(tí)都基于这个音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张(zhāng)帆曾说：“国外(wài)大型音(yīn)乐节，财(cái)政的(de)持(chí)平甚至(zhì)盈利是(shì)靠票房(fáng)，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花(huā)，任(rèn)何一(yī)个音乐(lè)节如果完(wán)全(quán)依赖于赞助(zhù)的话，那未来(lái)一定(dìng)是不靠(kào)谱的。万(wàn)一(yī)这个(gè)赞(zàn)助没到(dào)你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱(qián)，明年(nián)怎么办？关键还是培养观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这(zhè)些人(rén)群对(duì)你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演(yǎn)乱象不断、阵(zhèn)容同质化严(yán)重、演出水平参(cān)差不齐的情况下，音乐节票(piào)价还在狂飙(biāo)，卖不动了(le)属(shǔ)实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判单日(rì)千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能(néng)值回(huí)票(piào)价甚至(zhì)物超(chāo)所(suǒ)值，说到底还(hái)是看演(yǎn)出内(nèi)容。尽管(guǎn)许多人在(zài)谈(tán)起音乐节的(de)时候(hòu)，总会对比国(guó)外的音乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出(chū)的主题理念打造还是艺人资(zī)源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音(yīn)乐节已经有足够(gòu)的成长，是时候把(bǎ)更多的(de)气力放在(zài)内容和(hé)风格的打(dǎ)磨上了。

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