整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一(yī)则观(guān)影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视(shì)频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉丝利口酒是什么意思，利口酒可以直接喝吗UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市(shì)场洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在(zài)商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的(de)可(kě)能是(shì)影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超(chāo)过去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价(jià)，对片方(fāng)负担(dān)还是(shì)很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特(tè)别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资(zī)源其(qí)实(shí)都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆品牌(pái利口酒是什么意思，利口酒可以直接喝吗)数(shù)量多(duō)，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到(dào)商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性(xìng)和影(yǐng)视(shì)类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数(shù)级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对(duì)理性和效率的(de)追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知(zhī)识(shí)付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠(qú)道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一(yī)功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为(wèi)内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的(de)分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播(bō)和(hé)广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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