如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司(sī)高毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经(j回族女人为什么离婚少īng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业(yè)正式(shì)更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的信中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企(qǐ)业(yè)你还(hái)有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会(huì)觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此她(tā)曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元回族女人为什么离婚少、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一(yī)个(gè)新(xīn)的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来(lái)看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上回族女人为什么离婚少市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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