消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的(de)同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期(qī)的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地(dì)区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额(é)占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会(huì)上(shàng)提及(jí)，过去(qù)半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却(què)远不(bù)及(jí)预期。此外时(shí)代(dài)财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多(duō)明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也(yě)并非(fēi)个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线(xiàn)毁掉一个老师最好的办法下的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“毁掉一个老师最好的办法比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛(měng)增的(de)线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标(biāo)比(bǐ)去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的差(chà)价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加(jiā)码供应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏(sū)。

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